Muitas empresas mostram apenas o que está dando certo em suas redes sociais, mas, por debaixo dos panos, há um mistério sobre a saída de clientes do negócio, a chamada taxa de churn.
Apesar disso, muitas pessoas e empresas podem não saber sobre o que se trata essa prática. Além disso, muitos donos de negócio podem não entender a importância dessa técnica.
Mas perder clientes sem saber o porquê pode ser, a longo prazo, a ruína de um empreendimento. Se a taxa de saída dos clientes for alta, fazer um diagnóstico é essencial. E as ações e funções não precisam parar para isso acontecer.
Pelo contrário, enquanto o negócio cresce, é preciso investigar as causas de tantos clientes ainda cancelarem suas assinaturas ou avisarem que não vão comprar mais de uma loja específica.
Vários motivos podem ser elencados para explicar as saídas e essas decisões, mas isso não pode ser deixado de lado de forma alguma.
Quando as companhias veem que há uma saída de clientes repentina acontecendo, a tendência é que se faça uma força-tarefa para ligar para os clientes e entender por que deixaram o negócio.
Essa visão de curto prazo pode até ser entendida como algo normal, mas fazer só isso não é, na verdade, investigar o churn em sua real profundidade.
Geralmente, quando se fala em conceitos como customer success ou centralidade no cliente, a primeira coisa é entender por que os clientes estão saindo do seu negócio e por que essa taxa tem crescido.
Se a taxa estiver boa, é algo que pode ser revisitado com alguma recorrência para ver se o número está caindo ou aumentando.
Se a taxa estiver ruim, essa deve ser a prioridade porque, em muitos casos, um mínimo detalhe em comum desses clientes ou vários detalhes podem estar minando um efetivo crescimento de uma empresa de auto elétrica de automóveis, por exemplo.
Fazer isso, pode começar a reduzir a taxa de churn porque se mostra uma prioridade de dentro da companhia e não apenas uma ação em que vários funcionários de atendimento fazem ligações para tentar recuperar os clientes perdidos.
Entendendo o que é churn
O conceito de churn diz respeito a uma situação em que um determinado cliente pagante ou assinante de um produto ou serviço de graxa lubrificante industrial deixa os serviços prestados pela empresa, geralmente em relação a uma assinatura.
Ou seja, isso ocorre quando um cliente cancela qualquer relação ou vínculo, expressando o desejo e definindo que não quer mais destinar seu dinheiro à empresa em troca de algo.
Normalmente, o churn vem em forma de taxa de clientes que abandonam o negócio ou algum serviço relacionado ao negócio, como uma lista de e-mail, por exemplo. Mas, via de regra, está sempre relacionado à saída de algum serviço.
A taxa de churn é uma métrica de suma importância para qualquer negócio, principalmente para aqueles que são baseados em cursos, assinaturas mensais, semestrais e anuais e que precisam de receita recorrente.
Afinal, conquistar novas pessoas, novos leads e, consequentemente, novos clientes para o negócio é muito mais caro, variando de setor para setor.
Mas é fato que focar nos clientes já existentes deve ser uma prioridade para esta taxa de churn não engolir o negócio.
Garantir uma boa experiência e manter a satisfação dos clientes que já efetuaram a assinatura do serviço é fundamental para essa taxa ficar em uma margem que não atrapalhe o crescimento de uma empresa de instalação de pelicula, por exemplo .
A rotatividade, palavra que está bastante ligada ao churn, não é bem vista no negócio. O que precisa é crescimento sustentável, que nem sempre pode ser realizado com uma alta taxa de churn na operação.
Algumas áreas ou segmentos de uma empresa ou negócio específico que fazem, por exemplo, balança de açougue com gancho, precisam trabalhar em conjunto para achar a melhor abordagem para reter os clientes. São elas:
- Vendas;
- Marketing;
- Customer success;
- Customer Experience;
- Atendimento.
E, quando isso não é feito e se vê uma alta saída, é preciso criar estratégias em conjunto para, no longo prazo, essa taxa ficar controlada e cada vez menor.
Um número pode significar falhas bruscas na jornada do cliente em seu processo de integração e no atendimento às expectativas do cliente.
É por isso que feedbacks e pesquisas são necessários para colher impressões que vão ser analisadas e, possivelmente, serem transformadas em planos de ação para atuar em uma alta taxa.
Como reduzir o churn do negócio?
Chega-se a um ponto no qual já se identificou que há um padrão de saída em algum determinado espaço de tempo. A ideia é tentar reduzir essa insatisfação prestando atenção em alguns pontos essenciais.
Analisar dados e jornada dos clientes
Ter acesso a dados de clientes e usá-los para ver as falhas e as oportunidades é uma etapa muito importante em relação ao churn.
Isso porque, às vezes, uma empresa com um pequeno nível de análise nos dados e jornada de compra já consegue entender onde está o principal erro.
Por exemplo, se uma empresa que faz rótulo adesivo transparente percebe que o cliente que assina o serviço e cancela depois de cinco dias, provavelmente o churn está depois da fase de onboarding.
Ou seja, nos primeiros contatos do cliente com a empresa, a primeira impressão provavelmente não foi boa, não houve nenhuma atenção especial ou mensagem mais calorosa da companhia e, nesse cenário, a pessoa acaba saindo do negócio.
É por isso que ter a análise de vários dados e passos dos clientes que fizeram bronzeamento artificial disfarça celulite é essencial para identificar onde possivelmente está o erro.
Às vezes, não é “o que” exatamente, mas o “onde” e em qual etapa aconteceu também é relevante.
Quando se sabe onde está o erro, é muito mais fácil consertar e ajustar a rota. Porém, é preciso ter em mente que a resolução do problema não será feita da noite para o dia, mas só de entender o que está acontecendo, o caminho já fica bem mais claro.
Ter acesso a outras áreas da empresa
Geralmente, quem vai analisar a taxa de churn precisa de todos os acessos a todas as áreas da empresa ou, pelo menos, ter abertura para conversar sobre isso com os responsáveis pelos mais diversos departamentos.
Isso é importante porque, em termos de jornada do cliente, o erro pode estar em várias fases e, muitas vezes, não há um dado tão claro como o exemplo que foi dado acima.
Então, a demanda nesse caso é rondar por vários departamentos e entender como está a rotina e como estão sendo feitos os processos. De repente, ao longo das conversas, é possível identificar o churn em algum momento.
É um pouco mais trabalhoso, mas em empresas muito grandes que fazem até projeto de casa na árvore, a equipe especializada pode fazer isso de forma coordenada e conjunta, dividindo-se entre as áreas.
Uma visita mínima aos departamentos já com um olhar crítico pode revelar oportunidades de melhoria muito boas e que não seriam passíveis de serem realizadas não fosse essa estratégia.
E ter uma boa relação entre as áreas garante que essas auditorias internas sejam feitas de forma amigável e colaborativa, sempre visando as melhorias e, claro, a redução da taxa de churn.
Entender o trabalho do pós-venda
Analisar diversas áreas é um trabalho que pode, de fato, render insights muito bons. Mas tem uma área específica que precisa ser analisada mais a fundo e totalmente monitorada na caça pelas falhas que estão dando churn: o pós-venda.
É necessário questionar o porquê os clientes não ficam por mais tempo na companhia. Saber disso, passará necessariamente pelos atendentes e estrategistas no pós-venda, área essencial para a retenção dos clientes.
É preciso entender quais ações que estão sendo implementadas, onde estão os gargalos, seja na equipe ou em dificuldades mais operacionais.
Às vezes, um simples vendedor está desmotivado e fazendo com que outros funcionários se sintam assim. Quando não são os processos, as pessoas também são parte fundamental na construção das jornadas.
Por isso, é necessário investigar como o pós-venda tem lidado com os objetivos gerais de uma companhia que faz caixa de papelão personalizada para presente, por exemplo, e se isso está sendo realizado de alguma forma.
Como se calcula?
É muito simples calcular esse tipo de taxa que mede a saída dos clientes. Basta pegar o número de clientes que cancelaram ou informaram a descontinuidade, dividir pelos novos clientes em um determinado período de tempo e multiplicar por 100.
Considerações finais
Assim como é importante comemorar as conquistas, entender o que está dando errado pode ajudar a fazer com que a empresa cresça de forma sustentável, alcançando o máximo de satisfação e reduzindo o churn a níveis mínimos.
Desse modo, empresas de qualquer segmento e tamanho conseguirão otimizar seus processos e melhorar seus resultados.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.